麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。麦当劳的品牌形象表现品牌传播精彩绝伦，麦当劳的营销活动品牌公关花枝招展。就奇怪了，麦当劳，为什么干不过肯德基？可能很多专家都想过这个问题，但最后往往还是纳闷加郁闷，因为，在这个世界一流的餐饮品牌面前，好像很难再找到借口，为专家找一块遮羞布。有人笑说，肯德基爷爷肯定比麦当劳叔叔大嘛，我就笑问，爷爷和叔叔干架，谁会赢啊？不免让我感到有些诙谐的滑稽，幽默！
对于这个一流品牌遇到的问题，和众多世界级专家还为之疑惑的问题，先让我们从数字的角度来比较两个品牌在全球市场与中国市场发展的表现：在全球，肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳餐厅有30000多家，是前者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。麦当劳肯德基这对欢喜冤家，在营销上争得不可开交，争来争去，一个是世界餐饮第一品牌，一个是中国餐饮第一品牌，看似公平，实属无奈。
为什么会这样？
实际上，他们的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队，造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢”，你会感到这种情况更加明显，与中国式家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家庭的亲切与温馨。
跳出细分的细分策略
从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。
